Lazada 10周年:“出海东南亚”背后的人间​烟火

2022/04/01 17:15:30

Lazada CN

 


“把货卖到东南亚去”,这个念头从未如此鲜明地出现在付丹脑海中。

 

东南亚市场的前景毋庸置疑,在这片由新加坡、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南、泰国等国家和地区构建的土地上,人口总数量大、平均年龄27岁、核心城市和首都经济圈集中度极高。

更重要的是东南亚的商业演进路径与中国特别相似,无论是互联网化的相似性,还是商业结构的相似,又或者是发展速度的相似,从目前大环境来看,东南亚很像二十年前的中国,中国创业者出海东南亚恰逢其时。


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空旷!是Evelyn前往马来西亚“看仓”时的初印象

 

早期Lazada跨境小二Evelyn在踏进马来西亚仓的那一刻,体验到了现实的骨感。这里面积足足有四五个篮球场大,日单量却常低于100单。

 

海外仓被视作提升物流时效、增进消费者体验的破局点。但这偌大的海外仓,却困于一个难题:必须要足量成本才能维持高额的运作,但缺少前期投入,又很难期待单量的自然增长。

 

Evelyn觉得惋惜,但她马上开始找解决方案:马来仓有着很好的先天条件,它是个免税仓,还有电子清关等功能,“只需要找一个好的业务场景去落地。”

减免入仓商家的仓储费用,提升物流效率,用跟优质的服务为商家带来有自己体验。针对跨境商品开设了“72小时达”专区,确保从订单产生到货品送达消费者手里,不超过72小时。让东南亚消费者建立跨境商品时效也一样快的心智。

 

这时也是2018年9月,11.11迫在眉睫,Lazada特意包下好几艘货轮运货。Evelyn在码头拍下货船到港的照片时,既有几分兴奋,也难免惴惴不安。但很快,取而代之的忙碌于处理那飙升的出货量。

 

马来西亚海外仓的每日单量迅速拉升至20倍,物流团队紧急增派了几倍的支援人手,包括部门主管也需要进仓理货,保证货品能在开卖前正常入库。


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付丹在2014年创立自有品牌Hilda,是最早加入海外仓的一批商家。而她所销售的冲击钻、电圆锯等电动工具,因商品重量较重,低跨境物流,高成本是难以跨越的壁垒。

一加入Lazada海外仓,实现了货物最快能达到2-3天。目前,Hilda已成为全店海外仓商家。入驻一年后,其GMV同比增长就达到600%之多。

 

 

 

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马来仓的日最高单量达到1万单,70%的库存都在双十一当天售罄。一连串数字让Evelyn感受到了马来海外仓的繁荣。随着2018年马来西亚率先启用海外仓,Lazada海外仓随后在印度尼西亚、泰国、菲律宾依次落地。海外仓已成为跨境商家的刚需

2020年,Lazada深圳、香港中心仓的正式上线,让Lazada跨境物流初步形成“跨境直邮、中国仓发、海外仓发”三种模式的服务矩阵。

 

原本相距千里的东南亚被陡然拉近。生意来往多了,人情味也变得浓厚起来。有时,付丹会赠送给顾客一枚中国结,对方爱不释手,不停地拍照。许多顾客由此变成了地道的中国迷。“恨不得把孩子送到我们这里读书。”付丹笑着说。


 

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对于获得2022年Lazada先锋女性奖的付丹来说,不断提升自我是一种必备的品质。她报了大量的电商培训班,学习Lazada的各种功能和玩法。

 

但对缺乏电商经验的商家而言,Lazada多样的功能,有时是一种门槛。对于平台来讲,如何既满足商家多样的核心需求,又保证操作易上手,是当下的核心目标。

 

平台运营Tony他和团队的同事们致力于优化平台工具、完善Lazada知识库的学习体系和资源库,简易各项功能的操作。

对早期商家孵化团队的Selina来说,这道题暗藏着更灵巧的解法。2019年,Lazada内置的直播工具LazLive的正式上线,而她需要将国内盛行的“直播带货”移植到东南亚,并在吸引东南亚消费者的同时,帮助商家迅速上手。

 

彼时,电商直播对于东南亚用户来讲还是一个新鲜事物。考虑到东南亚用户爱热闹、重娱乐的性格,Selina侧重通过“娱乐化营销”增强消费者粘性。

想法很美好,落地则需要面临重重阻力。由于缺乏人手,许多成员都是兼职参与项目;初期商家自播较少,仅有的3家服务商一度提供了80%的直播量;为了搜求小语种人才,Selina深入探访多个城市。

 

南宁!一根橄榄枝在这时意外抛来。这是一座优势明显的城市:南宁不仅具有很多开设东盟小语种专业的高校,还招收了全国最多的东盟国家留学生,小语种人才数量方面优势突出。直播团队在深入考察后与南宁政府签订了协议,划地4000平米设立直播基地在当地综合保税区内。

数万名小语种人才经过授课、培训、包装,成为训练有素的带货主播。

为了发掘东南亚本地优质主播,团队还发起了“LazTalent”海选活动,平台提供选品和优惠价,任何有意成为带货主播的素人均可报名参与。

2019年,直播的场均观看普遍不到20人,“现在只要坚持周播,pv达到千人左右是非常简单的。”Selina介绍。

 

第一批试水的人迎来了一波红利。济南服饰商家,在菲律宾站每天直播,日增粉达到200+;一名在深圳开店的马来西亚人,凭借一口纯正的马来语,在马来站和印尼站同步直播,保持不错的转化率。

 

创立于2012年的广州箱包品牌Tigernu,则是选择了公司内英语较好的员工参与到直播中来,今天播菲律宾,明天播马来西亚,后天播新加坡……新人面对镜头难免紧张,但上手几次就轻车熟路了。

 

据Tigernu的Lazada销售部负责人Rita回忆,她的第一场直播只有300多人观看,但到了2020年11.11,直播间已经有10,000+观众了。虽然直播时用的是英语,但当直播间有买家用小语种提问时,店铺老粉往往会在评论区代为回答。

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“直播让我们深入到买家中去,”Rita感慨,“每次直播都好像能和他们面对面互动一样。”


所做的这一切,用一句话中国消费者耳熟能详的话来说,大概就是“买得开心”。一切的努力不言自明。


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语言差异,是跨境商家公认的开展业务的主要障碍。2021年之前,中小商家和买家沟通多通过翻译软件,出现翻译错误闹笑话的情况时有发生。


Lazada为助力商家高效运营,借阿里达摩院的自然语言处理(NLP)能力赋能,实现小语种的快速准确翻译。


然而,要做出改变又不那么简单。Lazada的语言是电商的语言,有着非常多的专属词汇:包邮、折扣、保真、退换……在不同语言里,这些词汇有不同的表述方式。用哪一种才地道?那段时间,Tony经常和本地团队沟通,用他们提供的素材作为训练AI的“养料”。


2021年,翻译功能正式上线,主打印尼、泰国、越南3个使用率较高的小语种。不仅顾客和商家的沟通可以即时翻译,通过小语种检索也能关联到店铺;Lazada智能图像分析能力,甚至可以做到“一键出图”:上传一张商品宣传图,Lazada后台能自动完成翻译、嵌字的“美工”工作。


 

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信、达、雅,翻译行业的古训,同样是技术团队的追求。

 

当然,Lazada面向跨境商家提供的互通服务不止于此。平台不仅要实现多维度多国语言共通,更率先解决了单个商家“一发多国”的需求。

 

在此之前,Lazada东南亚六国的商家后台是“各自为政”的。商家运营哪几个国家,就要分别开启这些国家的账号,在不同的站点来回切换,难免遇上库存不清、信息遗漏等问题。

 

能不能用一个平台监控多个国家的基础运营动作,最终实现“一发六国”的高效操作?这不仅极大降低了商家的操作复杂度,也蕴含着技术上的简洁美感。

 

这就是GSP(Global Setting Platform)的雏形。

 

跨境业务涉及到语言、物流、财务等多个系统和流程,要把层层壁垒全部打穿、研发出一套“大统一”模型,其难度可想而知。团队内不乏质疑的声音:做到一发多国这个体量的商家究竟有多少?为他们投入那么多资源,这个项目的ROI(投资回报率)足够高吗?

 

为此,技术团队组织了一次广州、深圳两地的商家走访。大家走进工厂和商铺,倾听商家真正的痛点,也化解了心中的疑虑。GSP投入研发后,Tony每隔两个月会做一次商家满意度调研,看着分数一路走高,他打心眼里感到高兴。

 

2022年3月,GSP 2.0上线,将极大地提升商家运营效率。


扎根东南亚本土10年以来,Lazada已成为东南亚人生活的一部分,也成为东南亚消费者接触国货、了解国货的窗口。


截至2022年,Lazada跨境业务已连续6年实现持续增长,平台月活跃用户突破1.59亿。Lazada航行10年穿越山海、泊入港湾,满载着商品和故事,也牵系着万家灯火。