“说实话，我们也曾对在东南亚做品牌这件事有过怀疑，在咬牙坚持和功败垂成之间摇摆难定。"HORIGEN运营主管林海鹏坦白道。

HORIGEN是一家出海母婴品牌。19年前后，传统经销商渠道增长乏力，他们决定通过电商渠道寻找新的业务增量，然而摸爬滚打两年有余，却始终利润低迷，未能打响一个具有决定性意义的“开堂彩”。

2021年年中，HORIGEN终于时来运转，迎来了自己的首个高光时刻。在LazMall的扶持下，伴随着几款明星产品爆火，其销量和盈利水平都稳步上扬。2021年，其GMV同比增长2.5倍；2022年，伴随着全面接入LazMall本地履约体系，其GMV更是飙升了4.6倍。

林海鹏认为，打开局面的金钥匙之一，就是与真正契合自身品牌化愿景的平台通力合作，而对于初出茅庐的中国品牌来说，东南亚的确是一片应许之地。

诚然，东南亚市场不乏对产品品质和购物体验的追求。而作为Lazada旗下东南亚最大的线上品牌商城，LazMall的核心旨归，也正是帮助品牌商家与消费者建立联系，并抓住品质化消费的潮流。

今日，东南亚不仅是白牌的竞技场，也是品牌的伊甸园。借力Lazada，一批新兴出海品牌，如今正在把握东南亚市场强而有力的增长脉搏。

· 快速起量打爆新品，助力卖家冷启动

品牌下南洋，究竟难不难？

对许多旁观者来说，这似乎并非难事。东南亚与中国一衣带水，而华人创业的传统更是赓续百年。在这种“轻车熟路”的背景下，照搬中国电商的先发经验便可轻易实现降维打击，似乎成为一种泛滥于坊间的乐观共识。

然而，在复杂多变的东南亚市场，这种一厢情愿的“征服叙事”只是一种幻想。

事实上，对资源有限的中小品牌来说，在冷启动阶段难以把握各国市场的差异化需求、找不到站内运营的引流抓手，是它们在起步阶段就必须直面的“拦路虎”。

“许多品牌商家都有着先进的产品设计和过硬的供应链能力，但囿于洞察和运营上的短板，在东南亚却一时间水土不服。”HORIGEN跨境电商运营总监肖丹锋表示。

“起步之初，我们的吸奶器产品由于采取了新颖的结构，在市场接受度上吃了暗亏。究竟怎样的产品外观、哪种颜色、多大的奶瓶容量更容易被消费者接受？采用哪种运营策略、传达怎样的品牌调性才能在本地家庭中引发共鸣？解决这些问题都不是一日之功，而创造一个爆款的卡点恰恰就在于此。”

同样的难题在时尚品类这种更加聚焦差异化的领域中被进一步放大。诸如箱包服饰品类，每个东南亚站点都有着不同的偏好，无疑给选品带来了压力。但伴随着身经百战、熟稔各站点用户喜好的Lazada行业小二加入品牌拓荒的“战局”，这一难题很快便迎刃而解。

“入驻后，基于产品的特色，行业小二建议我们重点突破泰国和菲律宾站点，随后协助组建与国家当地站点小二的沟通组，让我们能够因地制宜，直接获取国家站点当地小二的建议，从而迅速提升单量。”箱包品牌MAH创始人Elvis表示。

以泰国站为例，发力单肩包品类和注重站外红人营销，成为了MAH攻略曼谷时尚男女的锦囊妙计；而在更加西化的菲律宾，紧跟欧美的ESG潮流推出一系列带有环保元素的产品，则成为其赢得当地消费者推崇的制胜法宝。经过一番调整，其泰国站点店铺短短两个月内，便从日销1-2单的小店，攀升至平台箱包品类的Top20。

*MAH背包

在市场洞察方面，HORIGEN也是LazMall的受益者。在入驻LazMall后，行业小二针对母婴行业的热门趋势产品为商家提供了详尽的研究报告，并对东南亚各国的产品喜好和用户画像做出了分析，以帮助其打开产品开发思路、丰富产品线。

由于行业小二对市场动态的透传细致入微，小到色调、版型甚至几毫升容量的变化都能覆盖，这使得品牌商家可以利用前台的讯息反馈后端的生产部门，在迎合当地消费者喜好的同时，也让品牌拥有了更加敏锐的市场嗅觉，能够背靠供应链资源做出更多产品创新。

“抓住消费者喜好、助力品牌冷启动，正是我们核心赋能品牌商家的主要方式之一。”Lazada跨境品牌负责Sabrina指出。

实际上，“授人以渔”——把平台的数据资产和市场洞察能力反哺给卖家，历来都是LazMall所坚持的平台主张。而“卖家培养计划”便是平台在这一方面所做出的努力之一。借助于这一计划，平台可以将后台用户数据凝练为包含各个维度的运营指标，便于商家分析用户行为，从而找到精准获取新买家的有效方式。

除此以外，提供高效便捷的流量抓手、深度参与品牌成长，也是LazMall帮助品牌卖家突破冷启动壁垒的“杀手锏”。

诸如站内全效宝、站内联盟、直通车以及站内直播等一系列成熟的运营解决方案，为商家前期上架测款，获取一手数据，调查消费者对产品外观的偏好及第一印象提供了一条捷径。

“这一套运营组合拳打下来，不仅为我们带来了流量，更重要的是，从中沉淀的数据变成了优化后续运营的基础，为优化产品页细节、突出部分颜色、修改产品展示视频等提供了宝贵的认知资源”，倍思越南国家线上经理刘笔珍表示。

而完备的运营工具只是Lazada品牌扶持行动的一个注脚。实际上，Lazada行业小二才是这个过程中的主角，他们的身影已经与许多品牌的长期建设紧密嵌合。

22年，倍思的音频类产品GMV猛增十倍。而这样令人惊艳的成绩，其实与Lazada行业小二所提供的“定制化”的品牌扶持密不可分。

*倍思耳机

无论是月度复盘还是年度规划，小二都会深度参与到品牌发展的全过程当中，为倍思分析并找到最适合的打法，再给予相应的项目和资源扶持，帮助商家制定适合于品牌自身特性的选品、宣传、运营、售后乃至于研发设计方面的解决方案。

“比如说越南站点，我们在推新品时，小二为我们提供了很多资源，帮我们实现了短期内的高速爆发，从而为明星单品的打造打好了基础。”刘笔珍说。

“如今我们消除了对东南亚市场机会的怀疑，坚定了长期主义的信念。”肖丹锋说。“很多人会觉得冷启动是个坎，对此望而却步，但长远来看，在品牌和平台的合力之下，获客成本是下降的，而复购率稳步增长。客单不再是一锤子买卖，而是真的变成了由品牌忠诚和平台信任所驱动的长线生意。”

提供品质保证，建立品牌信任

东南亚地区消费者的消费习惯较为传统，对于中高价位段的产品，他们更倾向于在线下购买，因为线下退货和保修更加方便。

因此，对于品牌来说，如何说服当地人相信在网上同样可以购买高质量的品牌产品、如何真正地在消费者心中建立起值得信赖的品牌心智，就变成了一个令人困扰的问题。

“新兴品牌想要博得消费者的信任、树立起良性的品牌形象，其实并不容易。尤其是在东南亚电商市场长期鱼龙混杂的背景下，想要打破大众心中的刻板印象还是很有挑战性的。”肖丹锋表示。

而作为一个聚焦品牌的平台，LazMall的最大优势或许就在于此：凭借其东南亚最大品牌商城的身份，它能够为新兴品牌提供足够有力的背书，让消费者形成良性预期，在购物决策的最后一分钟提供正向推力。

这种强品牌心智的塑造，得益于LazMall的“三大担保”及其背后的长期投入，培育了消费者的天然信任感，进而缩短了消费者购物的决策路径、降低了其选择“品牌货”的心理壁垒。

Sabrina介绍，所谓的“三大担保”，即“100%正品”——绝无假冒伪劣产品、“发货时效担保”——7天内必达消费者手中、以及“退货担保”——在部分地区提供15-30天的免费退货服务。

“我们希望以担保服务打造一个值得信赖的生态圈，在买卖双方之间建立起深厚的信任关系，从而为无忧购物铺平道路。这实际上也是一个品牌心智共建的过程，LazMall所沉淀的影响力可以辐射到后发品牌，而品牌所培育的用户忠诚反过来又可以促进整个生态圈的共荣。”她表示。

*Lazada卖家中心

落实到商家端，LazMall“三大担保”的溢出效应，所带来的不只是销量和利润上的简单数字增长，更是减轻了他们在售后服务上所承担的压力。

“建立了品牌心智，首先就过滤掉了一批本无必要的非难之声。”PowMr运营总监朱信河称。“譬如说，你用的是白牌，如果产品失灵，你会下意识地去质疑这是不是产品自身的缺陷，并寻求商家补偿；倘若你用的是国际大牌，那么当产品失灵时，你就会求诸自身，怀疑是自己操作不当。”就此而言，品牌心智无疑是产品的一道无形的护城河。

HORIGEN也有同样的感触。由于其产品结构比较复杂，所以经常出现因用户组装不当而造成的使用体验下降，这些问题本非产品的缺陷，但是却经常招致不明所以的用户恶评，耗费了大量沟通成本。但在加入LazMall之后，有品牌心智“打前锋”、畅通无阻的退货机制“做托底”，相关的摩擦随之大幅减少。

而且，除了在品牌心智上“自带光环”之外，LazMall在营销端的精细化布局，也为品牌卖家与消费者“交心”提供了一条灵活的渠道。平台鼓励卖家在营销端发挥创意、用个性化的方式与消费者精准链接，从而完成站外引流。

HORIGEN运营主管林海鹏表示，Lazada在站外营销领域布局缜密和精细，令他们惊讶。当HORIGEN尝试在社媒上投放广告时，他们发现Lazada已经创建了专属于平台母婴用户的“LazMom”标签，并已经积累了较高的讨论度，这为他们进行精准投放扫清了障碍，可以直接将CPAS直投与目标受众相链接，这种便利性在以往运营其他平台时是难以企及的。

事实上，LazMall在营销端久久为功，为各个品类都建立了社媒流量池。除了母婴品类的“LazMom”，还有美妆品类的“LazBeauty”，家居百货品类的“LazHome”、服饰品类的“LazLook”等众多标签。

*LazBEAUTY 99大促线下展示柜

此外，针对那些有着独特文化色彩的小语种国家，平台小二还会为商家提供类目的关键词搜索热度排名作为参考，以便其更有针对性地进行精准运营。

“依据小二的建议，倍思在站外的社媒渠道也会进行差异化的内容投放。例如，在TikTok以视频的形式展现防水性、长续航等卖点，而在Facebook则更注重配合平台大促的营销节奏和优惠力度。此外，加入LazMall，还能得到BMO、CBMO等独家活动的加持、对品牌商品的销售以及曝光权重的提升都大有裨益。”刘笔珍表示。

服务和技术创新，与消费者“交心”

光说不练假把式。与消费者“交心”，不只是营销的“嘴上功夫”，品牌服务的“硬核实力”或许是争取用户认可时更重要的另一维度。

对品牌商城而言，如果在物流、售后以及消费体验上没有过硬的服务能力，就会沦为只有“面子”、没有“里子”的空壳，而心智建设也会陷入“无米之炊”的窘境。

就此而言，LazMall之所以能够坐稳东南亚品牌商城的“头把交椅”，其根基在于高度发达的物流体系、用户交互设计、以及一系列基于底层技术创新而产生的新工具对服务力的赋能。这是Lazada以及LazMall品牌卖家的底气，也是其他竞争者真正难以逾越的壁垒。

“物流建设一直是Lazada长期关注的重点之一”，Sabrina表示。早在几年前，Lazada就建立起了“立体跨境物流网”，为商机提供了集货直邮、海外仓备货、国内中心仓发货等多种路径，并积极在海外布局仓储设施，在东南亚6国均设有海外仓，并支持重型件、大型件的配发。

作为一个以大件产品为主的新能源类品牌，PowMr是Lazada物流体系的受益者之一。

长期以来，PowMr都苦于运费成本高昂与运输时间漫长两大难题。受制于产品的特殊属性，当时他们遇到的最棘手问题就是海外仓业务进展缓慢，导致客户体验糟糕。而大件商品无法进入海外仓，直发费用高昂，则拉高了终端价格，劝退了许多对价格比较敏感的东南亚买家。

但是在与行业小二沟通了自身难处之后，平台开始积极帮助PowMr联系对接海外仓业务，打通了整个物流链路。现在，他们的物流成本降低了60%，而运送时效也大幅提升。

2022年，PowMr平台大促中表现亮眼。相较2021年，PowMr在Lazada的销量同比增长了10倍以上，而泰国站销量更是猛增32倍之多。惊艳的业绩也坚定了PowMr继续在LazMall投入的决心，提振了整个团队开拓东南亚的士气。

*PowMr光伏屋顶

如果说，物流效率的提升是一种“务于实处”、摸得着看得见的服务力赋能。那么像虚拟试穿、虚拟试妆、小语种智能转译等技术创新，就是一种“务于虚处”、与购物体验、消费心理相联系的更微妙的赋能尝试。

在Lazada看来，为品牌客户提供更加具有参与感的消费体验，是避免消费者在尝试品牌产品时遭遇“失真”的一个有效途径。因此，其研发团队基于AI和AR的技术，推出了虚拟试穿和虚拟试妆的服务，允许消费者在买单之前，在线实时试用眼影、眼线笔、粉底、腮红等美妆产品。

为了保障视觉效果的真实性，其技术团队在算法上投入了大量精力，而这种投入也获得了可观的回报：服务推出之后，美妆类品牌订单量提升了6.5倍，总销售额也随之增长了20%。

归根结底，生意在于链接，而平台的能力建设也是为了更好地将品牌商家与消费者联系起来，而这也是Lazada重视品牌的平台基因使然。

LazMall是Lazada旗下东南亚地区最大的线上品牌商城。在福布斯最具价值的消费者品牌中，有超过80%的国际大牌已入驻LazMall。2019年到2022年，Lazada旗下线上品牌商城LazMall月活买家数量增长超3.5倍；截至今年7月，LazMall各店铺会员总数超过1300万。

*8月31日，Lazada第四届LazMall品牌未来论坛（BFF）在新加坡举行

对有志于出海的中国中小品牌而言，LazMall显然也是他们在东南亚对不二之选。如今，伴随着站群模式、铺货打法逐渐步入历史，东南亚电商市场似乎进入了自己的“后半场”。逐渐加码的内卷、日益激烈的竞争似乎成为了这片热土上的新常态，依托白牌产品的性价比玩家们面临着全新的挑战。

但是机会窗口并未关闭，伴随着市场竞争格局新一轮的洗牌和东南亚消费文化的重塑，这块在海风和季雨中快速成长的土地对出海品牌仍然具有着巨大的吸引力。而Lazada的愿景就在于为品牌商家提供一个足够坚实的立足点，与他们一起开拓东南亚电子商务的未来。

文章来源：亿邦动力