跨境电子商务购买行为与其他场合的购买行为相同，都是受一定的购买动机驱动。每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的。购买动机包括需求动机和心理动机。
一、需求动机
需求动机是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机。
关于人类的需求动机，最典型的研究是马斯洛需求层次理论。马斯洛需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛在1943年提出。马斯洛将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。人的购买动机是由对应的需求决定的，而且人在每一个时期，都会有一种需求占主导地位，而其他需求处于从属地位。在满足不同层次需求时，都需要购买相应的电商货品，因此形成了购买动机。一般情况下，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一层次的需求。
从消费者满意度的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。因此要将具体的营销策略建立在消费者需求的基础之上考虑，用不同的营销策略满足不同的需求。经济学上，消费者愿意支付的价格与消费者获得的满意度正相关。也就是说，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。
二、心理动机
心理动机是指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。
1.理智动机
理智动机是建立在人们对在线交易市场或网上商城推销的商品的理性认识的基础上的动机。
2.感情动机
感情动机是指由于人的情绪和感情所引发的购买动机。感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。比如最近很流行的“盲盒”，就是利用了消费者的好奇心理，只有打开才会知道自己抽到了什么，这种不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。又比如购买高档化、名贵化、复古化的产品，迎合和满足了部分消费者的炫耀心理。
3.惠顾动机
惠颐动机是指基于理智经验和感情之上，对特定的网站、网络广告、电商品牌、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。比如，某消费者平日网购只去某个平台,不考虑其他跨境电商平台，这就是惠顾动机的表现。
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